Eurobest 2017. La rédac française
se porte très (presque) bien.

Cette année, la rédac des agences françaises a encore brillé. En presse, en film, sur la toile, et même dans les chambres d’enfants. La plupart des créations étaient déjà connues. Pas de vraies découvertes donc, mais c’est toujours réconfortant de voir nos talents sous les projecteurs internationaux. Après Cannes, rebravo aux annonces « Dans le monde de Play-Doh » de DDB Paris… juste avant leur extension digitale, encore plus rédac. Idem pour TBWA Paris avec son mariage réussi entre print et digital du « Papier plein d’histoires » de Castorama. Une prouesse technologique et rédac. En octobre, lors du Grand Prix Stratégies du Brand Content, nous avions aussi déjà salué le «  Libé des réfugiés » de Fred & Farid. Sourit aux réprimandes sur Twitter du Pape « Aimen » de BETC pour Canal+. Sur le même terrain participatif, Buzzman a rafflé un Eurobest après avoir défrayé les chroniques belges avec l’affaire du Whopper Gate de Burger King. Kikebiche ! Et puis bien sûr, il y a les trois incontournables films de ces derniers mois. « L’amour, l’amour » d’Intermarché, plus proche du court-métrage que du spot publicitaire. Étonnamment proche mais plus axé sur les mots, le « Lait drôle la vie » de Rosapark pour les 85 ans de Monop’. Et enfin, « Rien » de DDB pour Volkswagen, l’exercice de style à la Devos qui cache bien sa chute. La rédac a sévi partout, jusque sur les étals des supermarchés… Partout, vraiment ?

Aucun primé. Pas même une shortlist. Cette édition des Eurobest ne fait pas exception. Cela fait déjà quelques années que le média radio décline chez les créatifs français. Souvent associé chez nous à la promotion. Quasi réservé à l’automobile, la grande distribution et la com comportementale. Pas prestigieux. Moins facile à valoriser dans les compétitions internationales. Il y a encore peu, les plus grands créatifs tels Gabriel Gauthier ou Alexandre Hervé se faisaient plaisir en radio. Sans parler de Vincent Malone, l’inévitable monsieur radio en France. Où est la relève ? Le paradoxe, c’est que l’époque est à l’audio. Les radios supportent mieux la digitalisation que la presse papier. Les podcasts explosent. Alors, on réveille la créativité française dans le domaine ? À la République, ce sera l’un de nos combats des prochains mois.

Pour compenser un peu de la radio, la bonne nouvelle vient de l’annonceur de l’année. Qu’Intermarché s’impose au niveau européen nous ravit à double titre. Chauvin mais pas que. Avec Marcel, la marque avait déjà un haut niveau créatif. Rappelez-vous des légumes moches, des jus d’orange, des crèmes chocolat ou des lipogrammes. Or depuis le gain du compte par Romance, Intermarché a encore renforcé son côté rédac. Et on est fan. La toute première annonce était d’ailleurs la lettre au petit Lucas. L’agence avait récidivé cet été avec la lettre Aux juilletistes. Puis est arrivé la campagne Les Bons Légumes. Alors c’est sûr, Intermarché a tout cassé avec « L’amour, l’amour ». Le film est bien écrit, réalisé, le Mouloudji est top. Mais nous, désolés, on adore les prints. On aime bien quand il y a plus de mots.