Pour IKEA, Buzzman donne
toute sa place au slam.
La vie en ville, c’est mieux dedans
Le film s’ouvre et se ferme sur des plans d’immeubles en ville. Paris. Et aussi ses banlieues. Rues en contrebas. Circulation alternée. Lumières du petit matin. Éclairs de la nuit. La voix commence d’ailleurs par ça : « Métro, boulot, sous l’eau. » La vie du citadin. Celui qui parle pourrait se tenir là. Sur le trottoir d’en face. Adossé à un mur. Dans l’ombre d’un réverbère. Lui, l’observateur extérieur. Le spectateur invisible que nous devenons. Celui qui regarde du dehors la vie des gens dedans. Moments d’émotions variés. Défilé de générations. Il fait meilleur à l’intérieur. Voilà le message essentiel de la dernière créa Buzzman pour IKEA. On est bien chez soi.
Être ou ne pas être dans le salon
En planning strat, l’agence nous avait habitué à plus puissant. Du genre « 79 % des décisions importantes se prennent à table », donc retournez-y, sinon les autres décideront pour vous. C’était alambiqué. Mais jouissif. Surtout, les stratèges en charge du compte semblaient avoir trouvé leur veine. Dans l’intimité presque sociologique de la famille d’aujourd’hui. Chien obèse d’un vieux garçon et piètre cuisinier (« Bouboule »). Cuisine alternée chez les parents divorcés (« Dites-le en cuisinant »). Mère célibataire dont le fils s’émancipe (« Mon fils »). Belle-mère apprivoisant la fille de son mec via la cuisine (« Louise »). C’est peu dire que le dernier opus change de code. Film vignettes, situations consensuelles, ton institutionnel, « Place à la vie ! » ne brille pas par le fond. C’est la rédac qui décolle.
Petit à petit, IKEA s’est installé dans la place
La première pierre de la rédac, c’est de recycler le terme place. Place, c’était déjà le mot-clé du premier film de Buzzman pour la marque : « Reprenez place à table ». Place, c’était donc aussi le mot double sens de Louise, le film sur les belles-mères dans lequel il était « plus facile de trouver sa place dans une cuisine bien pensée ». Même le brand content en provenance des USA « Square meter challenge » avait été rebaptisé en France « Place à l’espace ». Le nouveau « Place à la vie ! » c’est l’aboutissement naturel de ces dernières années publicitaires chez IKEA. Une quasi signature pour dire l’évidence. On est dans toutes vos places. Et on vous y donne toute la place.
Une ode slamée aux moments qui passent chez soi
Clou du spectacle qui permet au film d’échapper à l’indifférence, le slam s’installe doucement. Un texte ciselé. Mi prose mi rimes. Mais poétique assurément. Qui joue avec malice et métier du rapport texte/image. Qui dit monstres pour dire enfants. Qui dit du bout des doigts pour dire téléphone. Qui dit corps à corps pour dire faire l’amour. Bref qui se savoure les yeux et l’esprit grand ouverts. Alors trêve de bla-bla. Place aux mots.
Crédits
- Annonceur : IKEA
- Agence : Buzzman
- Directeur de création : Georges Mohammed-Chérif
- Auteure : Hanna Larue
- Interprète : Thomas Lyor Ostier
- Musique : « Make Room For Life »
