W réinvente l’éditorial avec le lancement de La Rédaction W. What a good idea!
Why?
Sursollicités dans un flux continu d’informations, les publics ont une capacité d’attention de plus en plus réduite. Huit secondes seulement. C’est le temps moyen d’attention mesuré en 2016 (The Associated Press, juillet 2016). Si on y ajoute une défiance puissante envers les institutions et les marques, ainsi qu’une perte de valeurs, on le sait bien, le défi des marques est grand pour émerger et établir une relation avec leurs publics.
What?
La mission annoncée, c’est de réinventer le récit des marques. Cela pourrait sembler déjà vu dans la formulation. Alors en quoi est-ce vraiment différent et en quoi cela transforme-t-il le rapport sous tension des marques et de leurs publics ?
1 / Passer d’une temporalité subie à une temporalité choisie. C’est le parti pris de La Rédaction W. L’enjeu est de sortir de ce flux incessant. Qui empêche de prendre le temps d’approfondir les sujets. Et oblige trop souvent à se positionner en déficit de proposition de valeur éditoriale. Ou pire, en simple relais.
2/ Installer « un réel processus d’investigation », ainsi que le qualifie le directeur de La Rédaction W, Luc Thabourey. « Et concentrer la réflexion autour des deux questions essentielles : qu’a-t-on à dire ? Et à qui ? C’est la garantie de servir réellement le propos et les fondamentaux de la marque. Et créer ainsi des contenus qui répondent aux aspirations et usages de leurs publics. »
3/ Redonner du sens au récit de marque. L’audience ne rejette pas les contenus de marque dans leur ensemble. Elle remet en cause leur pertinence et leur intérêt. 60 % du contenu produit par les marques est ainsi considéré par les publics comme pauvre, sans intérêt ou hors sujet (étude 2017 Meaningful Brands by Havas).
L’approche journalistique fait la différence et installe un nouveau mode de narration. « J’aime parler d’écritures. L’écriture peut être narrative, magazine, social media, en mouvement… selon les cas de figure. Toutes les écritures intègrent dès le démarrage d’un projet une réflexion sur les anglages et les formats. L’idée, c’est qu’elles forment un récit de marque utile, aspirationnel et durable », précise Luc Thabourey.
Who?
À la manœuvre, Luc Thabourey, directeur de La Rédaction W, et Laurent Barbarand, directeur de création de La Rédaction W. Le premier est un chevronné des contenus, passé notamment par Ligaris devenue Babel. Le second est tout droit issu des Inrocks et d’une vingtaine d’années dans les plus grandes rédactions.
Un collectif de 150 talents complète l’équipe de La Rédaction W : créatifs, journalistes, directeurs artistiques, designers, scénaristes, motion designers, community managers, photographes, illustrateurs, etc. Luc Thabourey précise : « Pour chaque marque, nous agrégeons les talents issus de ce collectif. Nous constituons des équipes pluridisciplinaires ad hoc, au sein desquelles chacun travaille dans un processus transverse, multicréatif et multiformats, pour servir au mieux le discours de la marque. »
When?
La Rédaction W a déjà opéré, entre autres, pour Météo France afin d’accompagner le lancement de sa communication social media, grande nouveauté pour la marque. L’approche a payé avec une communauté de 90 000 followers en un an et une stratégie éditoriale durable pensée contenus / publics, entertainment, multiformats.
Autre référence de la Rédaction W : Jo&Joe, le storytelling de la marque millennials du groupe AccorHotels. Une nouvelle marque qui propose de réinventer l’hospitalité pour tous ceux qui veulent trinquer, partager un repas à toute heure, faire des rencontres, rire, cuisiner, rêver, jouer, travailler, faire du yoga, explorer la ville… et même dormir ! Et bien sûr, des mots décalés, imagés et enjoués à l’image d’un nouvel état d’esprit de Jo&Joe.
La campagne sur les médicaments génériques, portée par l’Assurance Maladie, le Ministère en charge de la Santé et l’ANSM (2e vague de la campagne) a permis à l’agence de tester ce nouveau mode de fonctionnement. En pilotage, un rédacteur en chef qui pose l’ensemble du discours. Ici, la transparence et la rigueur scientifique sont de mise. Ce rédac’ chef travaille main dans la main avec tous les talents de l’agence qui viennent apporter leur plus-value en fonction des différents formats investis. Au final, une campagne cohérente qui joue sur tous les registres : de l’entertainment, à la pédagogie en passant par la réassurance médicale.
Where?
Pour pousser le concept au bout, l’agence se transforme en salle de rédaction pour tout nouveau projet ; les équipes se constituent en binôme : conseil et création. La démarche se veut résolument non formelle pour rester créative, agile et réactive.
Vous pouvez par ailleurs retrouver le projet sur www.laredactionw.com.
Et pour conclure en W : well done la Rédaction W !