Tu as bien vu
que tu ne peux pas
ne pas me voir !
Bonjour Tashi ! Parle-nous de cette campagne qu’on ne saurait ne pas voir !
En fait, l’intention était de lancer une campagne d’autopromotion nationale. La première de cette envergure pour Clear Channel. Assez naturellement, nous sommes partis sur l’affichage urbain. Nous voulions que cette prise de parole soit dehors, dans la ville, près des gens. Qu’elle soit concrète, incarnée comme l’est le papier. Et enfin, qu’elle ait une dimension artistique. L’affichage urbain s’imposait comme une évidence. Pas seulement parce que c’est notre métier historique de régie publicitaire. Nous nous développons aussi beaucoup dans le digital. C’était un vrai choix.
Comment as-tu approché le sujet ? Quel a été ton processus créatif ?
J’ai eu la chance que la direction me donne carte blanche sur cette campagne.
J’ai travaillé seul et dans une liberté totale. J’avoue que je me suis vraiment éclaté !
Ça n’arrive pas tous les jours que l’on soit client et créatif à la fois, autant en profiter !
Le brief que je me suis donné au départ était de considérer cette campagne comme si je préparais une expo sur les murs des grandes villes de France.
Cette configuration facilite grandement le processus créatif. Du coup, tout s’est imposé de manière fluide. Comme une évidence. L’affiche devait parler aux audiences. Je souhaitais vraiment instaurer un dialogue, engager réellement, être interactif. Une fois dit cela, je me suis demandé « Que dit l’affiche ? Et la réponse a été “Regarde-moi” ou “Ne me regarde pas” ! ». (rires)
Et c’est ainsi qu’est né le concept de « bien vu ». Bien vu !
Exactement ! J’aime le double sens de cette formule. À la fois la pertinence. Et la vision. Ensuite, j’ai travaillé autour des déclinaisons, en jouant et en interpellant les gens, à travers deux formats d’affiche : l’affichage de proximité 2 m2 qui permet d’être plus bavard avec les piétons et les 8 m2 dont la consommation est immédiate et qui se doivent donc d’être plus brèves. Nous avons développé 8 annonces, 4 créations par format. Pour l’anecdote, l’affiche BIENG a failli ne pas être validée par la direction qui craignait qu’elle soit perçue comme une moquerie par les Marseillais. J’ai pu les convaincre que c’était plutôt un clin d’œil à la province. D’ailleurs, elle n’est pas seulement affichée à Marseille, vous en trouverez une juste à côté de la tour Eiffel.
Et pourquoi ce choix d’une campagne rédac ?
Alors, là, je dirais aussi que cela a aussi une évidence pour moi que ce soit une campagne de mots. Je crois que pour un créatif, la campagne parfaite, si elle existait, serait obligatoirement une campagne de mots avec une belle DA. Je voulais vraiment une campagne impactante. Belle et intelligente. Comme une affiche artistique. Avec des codes épurés, classes, tranchés. Noir et blanc. Avec une tonalité années 50 dans le graphisme et la typo. Qui tranche complètement avec les codes très colorés et saturés d’infos et de gros prix des affiches actuellement. Une épure jusque dans le branding de Clear Channel réduit pour la première fois au signe du logo et l’adresse internet. J’ai eu la chance que la direction me suive d’emblée dans cette intention.
Le mot de la fin ?
On peut voir mille affiches une fois mais on ne peut pas voir mille fois mille… Non, on ne peut pas voir mille fois une affiche mais on peut voir… On peut voir mille affiches mille… Enfin, vous voyez bien quoi !
