Ce qu’il faut retenir
de la galaxie des slogans 2017,
observée par Souslelogo.
À l’ouest, rien de nouveau… #OuPresque
Entre 2015, 2016 et 2017, il n’y aura eu que peu de changements parmi les mots les plus utilisés dans les slogans publicitaires. Outre les verbes « être » et « faire » qui marquent chaque année le classement par leur hégémonie, Souslelogo n’observe en effet que de minimes mouvements à l’intérieur du classement… À l’exception du remarquable « # » qui peut se targuer d’avoir gagné une place, prenant ainsi position dans le trio de tête et reléguant « avoir » en 4e position. Un symbole ! Une remontée qui s’explique notamment par la systématisation de l’hashtag dans les campagnes, tant pour mobiliser en digital que pour insuffler un peu de modernité.
Chers nouveaux mots, « welcome on board »
Non classés et néanmoins riches de sens, trois mots se sont aussi distingués par leur grande progression et sonnent comme de bonnes résolutions : « 2017 », « vacances », « nature ».
« Abstentionnistes », « agroécologie », « misogynie », « perturbateurs endocriniens », « flexitarien »… 2017 a également été marquée par l’arrivée de nouveaux mots dans le paysage publicitaire, teintant les campagnes des nouvelles préoccupations sociétales. Polyglottes, nous noterons aussi la drôle expression québécoise « astheure » utilisée par Pasquier, ou encore les anglicismes « bothies », « hipster » et autre « swiper », L’Observatoire des slogans nous apprenant « [qu’en] 2017 les marques [ont un peu moins utilisé] l’anglais pour asseoir leur positionnement sur le long terme mais en [ont raffolé] pour signer leurs campagnes ! Comme si l’anglais devenait chaque jour un peu plus le langage de notre quotidien ». Tout un programme.
Stop ou encore ?
Parallèlement à l’analyse des slogans, Souslelogo se plie également chaque année à un exercice de flash-back. Pour l’édition 2018, l’équipe s’est concentrée sur un phénomène courant chez les marques : le recyclage de signature ! S’il y a celles qui n’ont pas changé la leur depuis des décennies, Narta (« Toute la journée fraîcheur Narta), Maille (« Il n’y a que Maille qui m’aille ») ou encore Haribo (« C’est beau la vie pour les grands et les petits), d’autres sont au contraire coutumières du fait. Abandonnée au milieu des années 90, la signature de Lapeyre (« Il n’y en a pas deux ! ») a ainsi été remise sur le devant de la scène entre 2009 et 2016, tout comme celles de Lesieur (« Pas d’erreur c’est Lesieur ») ou encore de Maggi (« Et vos idées ont du génie »). Utilisée de 1994 à 1999, cette dernière s’est vue recyclée en 2013 et reste encore usitée à ce jour.
Le palmarès de Matthieu Elkaïm
En clôture de l’Observatoire, le directeur de la création du Groupe BBDO Paris, Matthieu Elkaïm, revient sur les signatures de 2017. Marquantes pour leur style rédactionnel ou leur parfaite adéquation avec la cible, le créatif en retiendra cinq, choisies parmi une « long-list » proposée par Souslelogo et excluant les signatures créées par son agence :
PMU, « Pariez sur vous » ;
Carambar, « C’est de la barre ! » ;
Castorama, « Ensemble on peut tout faire » ;
Boursorama, « La banque qu’on a envie de recommander » ;
Diesel, « Make love not walls ».
Retrouvez tous les classements et les analyses de l’Observatoire des slogans 2018 ici.